在國際4A公司里工作十余年后，終于走上創(chuàng)業(yè)的道路。如果4A是行業(yè)的廟堂，離開其實也是一種自我的邊緣化。從“主流”到“邊緣”，多少經(jīng)歷過不同的思維方式和行為模式。觀看自身與周遭的世界，算是對這個行業(yè)正在變化中的文化有了一點心得。
廣告業(yè)從來是人做起來的行業(yè)，再大的公司也不存在于以資本或是技術(shù)之上。行業(yè)的文化，植根于人與人的創(chuàng)造性之上，Idea這個字依然還是神圣的。
然而Idea并非生存的唯一支柱。廣告公司逃不開商業(yè)的規(guī)律。廣告業(yè)創(chuàng)始之初的Studio型態(tài)之后，在上世紀(jì)就已經(jīng)開始了程序和執(zhí)行管理系統(tǒng)的建立，出色的廣告人更建立起他們的全球帝國。這個時代又正是跨國公司推動經(jīng)濟(jì)全球化的時代，國際4A公司幾乎網(wǎng)羅了全球跨國企業(yè)的多數(shù)。廣告公司的“全球性安排”（Global Alignment）成為行業(yè)的主流。
在這一切發(fā)生的時候，中國人關(guān)于廣告還只知道“兩片”、“燕舞”、“趙連壯”和“實行三包”之類最原生態(tài)的東西。到90年代，為跨國公司進(jìn)入中國的大潮所驅(qū)動，國際4A公司開始他們在中國的試探性營業(yè)，主要是幫助他們的國際客戶開展在中國的基本性廣告作業(yè)，說白了就是“拿來主義”--- 全球策略和創(chuàng)意的中文化改版。那時候廣告公司里連個客戶經(jīng)理都要從港臺輸送，而像我這樣的本地“小朋友”還天天為在一個國際廣告公司里的“洋生活”而自豪不已。這是我們完全傾倒于4A文化的年代，就好象八九十年代中國盛行的“崇美”情緒。
90年代中后期的亞洲金融危機(jī)對4A模式?jīng)_擊是長遠(yuǎn)的。當(dāng)時曾經(jīng)一派鶯歌燕舞的樂觀情緒完全被挫敗，4A起始階段里享受的高預(yù)算高回報的客戶開始在數(shù)量和規(guī)模上縮減。而4A公司運(yùn)營規(guī)模擴(kuò)大后的陣痛更是令人頭痛。這時候國內(nèi)企業(yè)在各個行業(yè)開始崛起，而這個新增的市場對4A模式又基本是風(fēng)馬牛難相及。在我們一面沾沾自喜一面窮于應(yīng)付的時候，本土廣告公司悄悄成長，基本占據(jù)本土客戶市場。兩軍對壘局面一旦形成，就是一直延續(xù)到今天的一番纏斗。行業(yè)在競爭中成長，但我們不能說形成專業(yè)上的飛躍。到今天“廣告公司”基本上也還是個弱勢群體，而行業(yè)的文化也開始模糊和混亂起來。
這時候國際上又是一番風(fēng)起云涌。廣告業(yè)終于被資本收編，幾十家全球知名的廣告公司幾乎毫無例外地被幾個傳播財團(tuán)收購。行業(yè)在鞏固和整合，全球性廣告機(jī)器也變得越來越大。財團(tuán)帶來強(qiáng)勢的資本的意志，簡單說就是兩點：“做得更大！”和“做得更賺錢！”。成長率和利潤率成為每個廣告公司高管頭上懸掛的兩把劍。這時候曾經(jīng)奉行的“創(chuàng)意文化”，被簡單草率地指標(biāo)化為創(chuàng)意獎項的多少。而商業(yè)的力量，才是真正的主導(dǎo)因素。
4A圈子之外，是客戶需求的變化和分化。更為本土化的國際客戶無一不更追求適應(yīng)本土的策略創(chuàng)意和更高的運(yùn)作效率；靠個人智慧形成規(guī)模的國內(nèi)公司，紛紛碰上專業(yè)化和程序性運(yùn)作的瓶頸。同時本土廣告公司和營銷策劃公司在幾近殘酷的競爭中大浪陶沙出一批在局部市場內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，而他們現(xiàn)在困擾的，是如何做大做強(qiáng)，實現(xiàn)專業(yè)水平上的質(zhì)的飛躍。
這是我們現(xiàn)在所處的廣告業(yè)生態(tài)，一個高度多元，也高度混沌的異質(zhì)雜陳。中國市場之大之復(fù)雜，在廣告?zhèn)鞑I(yè)催生這樣的狀態(tài)也屬自然。在行業(yè)文化上，我們進(jìn)入了沒有偶像、沒有信仰的時代。沒有一種模式是通吃的，沒有一種文化是沒有弊端的。
看起來是一個危機(jī)，但想一想今天的中國，不也都是同樣的狀態(tài)？也許我們這個行業(yè)，本來就不可能有一種文化的統(tǒng)一？起碼在業(yè)務(wù)型態(tài)和運(yùn)作模式上，不可能有一種方式能一統(tǒng)江湖。中國廣告業(yè)生態(tài)，也一定會分化成眾多不同的群落，每一個群落都有它存在的充足理由和成功的充分機(jī)會。走下廟堂的4A模式，只要還有以機(jī)制、程序和運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的全球客戶需求，就一定會占據(jù)一個重要的位置。然而在4A群落能生存的生態(tài)環(huán)境之外是海闊天空的機(jī)會，是數(shù)以萬計的公司能夠快樂游弋的藍(lán)海。
用和“藍(lán)�！币粯恿餍械摹伴L尾”理論看廣告業(yè)的生態(tài)，也許會得到一種振奮：行業(yè)的領(lǐng)袖型企業(yè)并不總能領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)步，而處于行業(yè)長長“尾巴”上的公司卻更能成為創(chuàng)造力的源泉。我們現(xiàn)在追求“第三股力量”的定位，表面看是一種“中間道路”的選擇，但其實也是發(fā)自“長尾”的一股求新力量。而這樣在理念和方法上的創(chuàng)新，在行業(yè)中不會缺乏后繼者。在危機(jī)和壓力中主動求新求變，這也應(yīng)該是我們這個行業(yè)應(yīng)有的文化特質(zhì)。
不管走哪條道路，生存方式可以迥異，而價值觀卻必須趨同，行業(yè)才有它的地位。畢竟這是一個依靠智力和“軟性技能”立足的行業(yè)。不管以什么方式，“人的創(chuàng)造性”永遠(yuǎn)是至高無上的。為此我們必須保留一份對世界和社會的關(guān)注和好奇，保留努力為自已創(chuàng)造寬松人性的創(chuàng)意環(huán)境。我們需要以職業(yè)自豪激勵在這條戰(zhàn)線上打拼的每一個人，我們也需要以專業(yè)姿態(tài)在客戶面前證明自已的價值和地位。我們需要有包容異已的心胸，更需要在每一次挫折中找回自已心靈中的一份“赤子之心”。
所以所謂文化之變，到最后還是一個表象上的紛繁雜陳。核心位置上的文化之根，反而是一些不變的、簡單和生動的事實。多一些“真性情”和包容之心，我們還是一樣能給這個行業(yè)創(chuàng)造一種讓人真正自豪的文化。
作者：威漢整合傳播公司（北京） 董事總經(jīng)理 手機(jī): 13911260808 電話: 8610-85150598 傳真: 8610-85150587 郵件: josh.li@wemarketinggroup.com.cn